ADM DE MARKETING - RESENHA SOBRE O FILME "O QUE ELAS GOSTAM"

O diretor Nancy Meyers observa bem os julgamentos ministrados nas aulas de Administração de Marketing da faculdade que freqüento. A estória se passa em Nova York onde um publicitário que sempre se sentiu o centro das atenções se depara com uma enorme dificuldade no trabalho: criar campanhas publicitárias de produtos destinados ao público feminino, sem ter a menor idéia de como fazer. Nancy Meyers mostra de início como as máscaras caem quando as pessoas que se sentem capazes de tudo sempre encontram algo no qual elas nunca foram desafiadas a fazer. O personagem Nick Marshal, estrelado pelo autor Mel Gibson, sabia fazer com precisão as propagandas voltadas ao público masculino, sabendo envolver carros turbinados e mulheres freneticamente sensuais para atingir seu objetivo de venda.

Na visão administrativa do diretor Meyers, Nick ansiava por uma promoção. Além de não ser promovido, ele ainda ganha uma chefe publicitária, a Sra. Darcy McGuire, que entrega a todos os cooperados uma caixa com produtos femininos e o desafio de levar um projeto estratégico de marketing para apresentar referente a tais produtos. Nesse outro momento, segundo o diretor Meyers, os desafios podem mostrar a capacidade que cada um dentro de si tem em desenvolver talentos ou não, e isso pode levar o publicitário a ver de perto o sentimento do consumidor, que foi o caso de Nick que decide experimentar na própria pele o que as mulheres passam, para pensar de maneira feminina, usando ele mesmo os produtos ofertados na caixa que lhe foi passada.

Na idéia de Meyers, a obra fictícia teve uma ajuda de um ato exclusivamente “hollywoodiano” para Nick receber uma descarga elétrica na banheira de seu apartamento e acordar no dia seguinte ouvindo tudo que as mulheres pensam. Nesse trecho do filme é que ele mergulha no mundo visionário das mulheres. Meyer descreve em sua narração que só assim para entender as pessoas, pois cada uma tem uma percepção visual e de vida diferente. O que mais poderia ser tão original quanto pisar em terra que ninguém conhece desta forma tão direta?

Segundo Meyers, os conceitos de criatividade não estavam basicamente em Nick, mas sim em tudo aquilo em que ele se envolvia, principalmente com sua chefa, criadora de idéias fantásticas, no qual ele aproveita de seu dom temporário para roubar essas idéias e usar em seu próprio benefício. Esse outro momento o diretor Meyers explicita que qualquer jogo sujo é válido para garantir seu lugar ao sol e se mostrar vencedor aos olhos alheios, mas também demonstra a incapacidade do “golpista” em desenvolver dentro de si a criatividade e a reciclagem de informações.

Meyers dirige uma cena em que Nick encontra a Sra. McGuire varando a noite no escritório trabalhando num projeto de criação que deveria apresentar numa reunião logo no primeiro horário. É aqui que Meyers acusa o perfil do homem criativo, desmistificando o mito de que a vida de publicitário é só festa e mostrando a realidade dos profissionais de publicidade, que muitas vezes passam noites acordados na tentativa de criar algo que agrade o público.

O diretor dá uma virada no filme quando Nick começa a ouvir sua própria voz e descobre-se apaixonado pela chefa no qual ele tanto quis sabotar, e conseguiu. Na vida, a paixão quando entra, no mostra caminho de decisões difíceis e uma balança para pesar as prioridades em nossas vidas. Por vezes, o coração fala mais alto que a razão, e nesse momento conseguimos enxergar o quanto pisoteamos naquelas pessoas à nossa volta que têm algo de bom a nos oferecer e que são boas por dentro. Meyer quis mostrar que o marketing também é ligado ao Ego, por causa do marketing pessoal, e Nick precisava recuperar, reafirmar, realçar e ampliar sua marca pessoal, podendo lhe custar o caráter comprometido, porém, para nós, telespectadores. Afinal, quem não gostaria de ter um dom como esse?  Quem contaria sobre o dom de ouvir pensamentos? E quem acreditaria?

O diretor Meyers registra no filme o fascínio, a obsessão e o calculismo aflorados em Nick em seu objetivo de reconquistar sua marca pessoal, levando-o invadir a privacidade profundamente pessoal de alguém que ele mal conhecia. O resultado dessa invasão de privacidade foi a reconquista de sua imagem profissional, sua promoção tão desejada e a crença de todos que sua inspiração e técnicas eram originais e verdadeiras.

Há outro ponto que o diretor Meyers descreve é o fato de Nick ser extremamente machista, que, ao conhecer o mundo íntimo através dos pensamentos das mulheres, ele é influenciado a mudar seu estilo de vida. Meyer cita as metáforas do “homem-pavão” na idéia de que eles estão se saindo muito bem enquanto conquistam as mulheres, como também cita as ironias de que elas fingem que estão sendo “visgadas” facilmente. Por detrás de todo o sorriso e silêncio, há críticas e queixas das mulheres relacionadas a esse tipo de homem, e que muitas delas são seduzidas e enganadas porque querem.

Todo o filme oferece feitios atrelados ao marketing. Nancy Meyers criou o seu enredo baseado em como atrair o público feminino, o maior do mercado, na busca pelas melhores estratégias de garantia da permanência econômica da empresa e a conquista de clientes fiéis aos produtos que comercializavam. Essa fascinação ao público feminino se encaixa ao que chamamos de segmentação, em que os produtos/serviços são direcionados a um grupo específico de consumidor.

Além do enredo, o diretor Nancy Meyers manteve um merchandising constante e de forma indireta, como por exemplo, personagens utilizando um produto, ou uma fachada exibindo alguma marca, ou até o escritório todo ornamentado pela empresa Haworth, no intuito de influenciar os consumidores que estão assistindo ao filme.

Meyers trata da publicidade de forma comediante, abordando o quanto é importante pesquisar e conhecer o público alvo, para satisfazê-lo com determinado produto ou serviço.

Além de se tratar quase totalmente do tema publicidade, o diretor Meyers também deixa brechas sobre a exploração em dinâmicas de grupo e como provar ao contrário sobre a não-valorização da inteligência e da competência dos iniciantes.

Esse filme pode ser uma análise importante para os publicitários, estudantes de Administração, tanto no mundo acadêmico quanto nas áreas de pesquisa social, podendo ajudar na reflexão dos nossos comportamentos e do comportamento de mercado.

Além de interessante, esse filme serve para avaliarmos o mundo metafórico, irônico e empreendedor, e nos desperta a curiosidade de saber como tudo funciona, como todos pensam, quando as idéias estão aflorando, ou ao menos estamos tentando desabrochá-las. Para isso devemos pesquisar outras fontes, com olhos mais clínicos, voltados para a ciência do marketing em sua amplitude e magnetismo.